顧客分析できてますか？CRMにおける顧客分析の基本、RFM分析とは？

販促活動を続けていると、顧客の情報がストックされていきます。この顧客情報を収集・活用することは今後のビジネス展開を考えるうえでも重要なこと。それは理解しているものの、実際にどのように活用すればいいのか分からないという人も多いのではないのでしょうか。
せっかく蓄積された顧客情報も、活用できなければただの宝の持ち腐れとなってしまいます。そうならないために、顧客管理や顧客分析には、さまざまな手法が用意されています。

ここでは、マーケティング担当者だけでなく、販促を実施する営業企画担当者でも活用できる顧客分析の手法、RFM分析について解説しましょう。

自社の顧客を知るために欠かせないCRMとは？

RFM分析について詳しく解説する前に、CRMの重要性をご説明します。
Customer Relationship Managementの頭文字を取ったCRMは、顧客との関係を管理しながら、ライフタイムバリューの最大化を図る経営手法。顧客との接点で得られる情報を管理し、長期的な関係を構築したり、自社の商品やサービスの継続的な利用を促進したりすることで、顧客の生涯価値の拡大を狙っていきます。

自社の顧客のなかには、さまざまなステータスの人たちが存在します。購買やサービス利用の履歴をはじめ、問い合わせ内容、年齢や性別などの基本情報もこうしたステータスのひとつ。それらをセグメントし、それぞれの顧客に最適な販売促進やプロモーションを行うことで、顧客の満足度を高めていくことができます。

具体的には、購買やサービス利用の回数が多い人向けに最適化したプロモーションを実施したり、性別ごとに広告展開を変えたりといった手法が考えられるでしょう。このように、CRMは、顧客一人ひとりの購買や利用の質や量の最大化が図れることから、非常に重要視されています。

顧客分析に活用できるRFM分析とは？

CRMによる顧客関係管理を行ううえで重要とされる分析指標のひとつが、RFMです。
Recency（最新購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（購買金額）の頭文字を取った分析手法であるRFM分析は、顧客データベースを活用した基本的な顧客セグメント手法。購買履歴に紐づいたデータから、顧客の購買動向にポイントを絞った分析が可能です。具体的には、「顧客が最後に商品購入をしてからの期間」「一定期間のうちに顧客が何回商品を購入したかの購入回数」「一定期間において顧客が購入した際の合計金額」の3つの指標を軸に、顧客のセグメントを行います。

それらの情報をもとに顧客セグメントごとに最適な販促戦略を組むことができます。

分析結果をどのように活かすのか？

では、実際にRFMをどのように活用するのか、具体例を見てみましょう。

購買が遠ざかっている顧客に向けてのDM戦略（例：Rの値が低い顧客）

一度は商品を購入してくれたものの、その後、購入から遠ざかっている顧客には、購入促進や再来店促進のDMを送るのが効果的です。再び商品の購入や店舗への来店を促すことで、継続的な関係を持つ顧客へとつながりを強めることができるでしょう。

もともと購買頻度が高い顧客へは、コストをかけて積極的に来店を促進する必要はありません。そのため、この施策を実施する場合は、半年間など長期間購入や来店の履歴がない顧客だけを抽出し、集中的にDMを送ります。そうすることで、一時的に購入や来店がなかった顧客層を呼び戻し、売上増を狙うことができるのです。

優良顧客に向けてバーゲンの告知を実施（例：F,Rの値が高い顧客）

購入頻度や購入金額が高い顧客に対しては、限定キャンペーンなどの施策が効果的です。もともとロイヤリティの高い顧客に絞って販促することになるため、より高い効果が期待できるでしょう。

具体的な施策としては、毎月継続して購入してくれている顧客や、一回あたりの購入額が高い顧客だけをターゲットとし、キャンペーン情報を送るなどが考えられます。アプローチすれば高い反応を得られるターゲット層なので、戦略的な売上の向上を狙うことができるでしょう。

非優良顧客の割り出しで無駄コストを抑える（例：R,F,Mともに値が低い顧客）

RFMのそれぞれの指標を分析することで、なかなか優良顧客となり得ない、非優良顧客も割り出すことができます。具体的には、購入・来店促進後、まったく反応のない顧客や、購入金額が著しく低い顧客などがあげられるでしょう。こうした、購入してくれる見込みのない顧客に対して販促予算を使っていると、コストの無駄につながってしまいます。

収益の拡大につながる顧客に対しては販促予算を多く確保し、非優良顧客に対してはDMの配信を止めるなど、ターゲットに応じて、予算のバランスを最適化することで、より効果的な販促につなげることができるのです。

「顧客の見える化」こそが最適な販促につながる

顧客のすべてが同じ購買行動を示すわけではありません。また、顧客のすべてが商品やサービスに対し、同じ感想を持つわけでもありません。自社の商品やサービスを購入している顧客が、どういった傾向を示しているのか。それを分析することは、「顧客の見える化」を実現していることになります。

RFM分析で顧客の見える化ができるからこそ、購入・来店を促す顧客や、客単価を向上させるべき顧客など、それぞれのステータスに応じた適切な販促を行うことができるのです。

営業活動の一環として販促企画を組む際には、戦略に基づいた施策の展開が求められます。RFM分析を活用することで、明確なターゲットに対し、最適な企画・販促を実施できます。その結果、売上の最大化を図ることができるのです。